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中国文化产品国际化传播的问题和对策

 

"国家社科基金艺术学重大项目:中国电影海外市场竞争策略可行性研究

批准号:13ZD02

首席专家:丁亚平

责任单位:中国艺术研究院

(本文作者为课题组成员,子项目负责人)

中国文化产品国际化传播,是推动当代中国核心价值观念走出去的重要途径。文化产品和文化品牌“走出去”的核心内容是塑造中国形象,实现价值观念和价值体系的传播,这一核心内容走出去了,中国的价值观念才能赢得全球更多的尊重和认同,才能真正提升文化软实力,实现民族复兴中国梦。

一、中国文化产品国际化传播的现状与问题

近年来,中国文化产品的国际化传播取得了一定的成绩,2003年—2013年,我国文化产品进出口从60.9亿美元攀升至274.1亿美元,年均增长16.2%;文化服务进出口从10.5亿美元增长到95.6亿美元,年均增长24.7%。文化产品出口有了较大增长,如2013年文化产品出口251.3亿美元,是2006年的2.6倍;文化服务出口51.3亿美元,是2006年的3.2倍。到2013年,我国已经跟160多个国家和地区签订了文化合作协议,全世界有14个中国文化中心正式运营。

尽管有所成就,中国文化产品的国际化传播仍面临较大问题:

1.文化产品海外市场竞争的弱势地位没有改变。中国对外文化贸易在对外贸易中的比重偏低,和其他行业相比相距甚远,如2013年全年中国贸易进出口总额为4.16万亿美元,而文化贸易仅占0.78%。中国的文化竞争力在国际上也是处于弱势地位,文化企业参与国际竞争的能力还较弱,如2011年美国、欧盟、日本、韩国在国际文化市场上所占的市场份额分别为43%、34%、10% 和5%,中国却仅占4%,位列第五位。近几年虽有一定增长,但依然处于低位。中国核心文化产品和服务贸易逆差状况依然存在,如2013年中国电影的全部海外收入为14.14亿元(人民币),但进口影片在国内的票房却达90.02亿元。

2.政府在对外文化贸易中的缺位、越位、错位问题依然严重。具体表现为两个方面:其一,国内的文化企业大都从事业单位转制而来,短时间内从文化交流到文化贸易的转身都来不及,更无法走出国门。政府在这方面虽有超前理念但无成熟的路径与办法。其二,政府在文化产品海外推广上仍有太多的行政干预,管得太多,不但严重制约了文化工作者的创造性和积极性,还限制了行业协会的积极作用。

3.存在“三多三少”现象,文化产品缺乏国际市场竞争力。在中国文化产品走出去的进程中,展示的多、宣传的多,有市场竞争力的少;舞台的多、表演的多,其他类型的少;传统的多、古代的多,现代的少。文艺团体大都并不擅长挖掘、开发国内优质的文化资源和素材,将国外的资源与本土相结合,因而即使出去演出场次不少,但市场收益和海外影响并不大;包括中华文化年在内的大部分文化展览的活动,多是以展示、演出等交流为主,基本没有市场,成果有限。

4.中国文化产品缺乏文化品牌和产业带动性。与海外同行相比,我们从综合实力到文化产品生产、营销以及塑造维护文化品牌等方面都存在惊人差距,没有像美国迪斯尼那样的“百年老店”。中国文化企业产业集群内产业链未形成,缺少产业带动性,如:美国影视产品的产业带动性极强,不仅带动了图书出版、主题公园的建设、演艺、游戏、影视基地等核心文化产业的发展,还带动了外围产业和衣服饰品等衍生产品的发展,这些文化产品随着其影片在全球市场的火爆也走向了世界各地,其海外收入的80%来自非银幕营销。而中国电影海外收入中90%以上来自电影票房,后续产业带动能力明显不足。中国电影虽然有一定的海外票房,但相关文化产品处于缺失状态。

5.缺乏有国际资本运作能力和交流沟通能力的文化贸易人才。我国目前每天都有大量的具有国际市场潜力的文化产品诞生,但无法得到及时的营销组织和推广,即使“走出去”也很难达到与世界同步交流的标准和要求。在这方面,具有先于其他人察觉、把握国际市场变化趋势的人才与团队的短缺问题,颇为突出。因为缺乏具相应国际视野的专业制作人、艺术家以至翻译人才,文化“走出去”难以找到与国际接轨的方式,而且由于不当表述等所造成的“文化跌价”乃至内容损害时有所见。

二、中国文化产品国际化传播困境的原因分析

1.对文化贸易认识的观念滞后

目前,政府部门对文化贸易的认识有了较大的提高,特别是2014年3月3日,国务院下发了《关于加快发展对外文化贸易的意见》,将文化贸易提升到了国家战略层面,并从宏观和微观方面提出了政策指向。但由于中国文化贸易的历史太短暂,尽管有政策先行,部分管理者的认识并不能与政府倡导的文化贸易理念同步,动力不足,观念滞后,形成国内外文化产业发展上不平衡现象和较大的时间差。在这种情况下,文化产品的国际化传播一直停留在低层次,缺乏对于世界文化版图的有效把握。无论是政府部门或是文化企业、文化商人既缺少人文底蕴与文化担当,又没有开拓国际文化市场的经验和参与市场竞争的有效手段,我国文化产品因此在与欧美发达国家文化产品的竞争中始终处于劣势,产生了诸多问题。

2.惯性思维作用与手段缺失

文化产品“走出去”呈现一种惯性思维,很难占据先发入口的渠道优势。不少人仍把文化事业交流理解为文化产品走出去的主体,有时更将文化产品硬性附和“软实力”要求,使得文化走出去处于“文化交流”的层次,缺失真正的对外文化贸易。长期以来,中国文化贸易的从业者大都是摸着石头过河、赌一把是一把的低层次文化推广者。他们根据一鳞半爪的市场信息,一知半解,行为呈现出零散性、盲目性和偶然性,缺乏规模性、规律性和系统性。如中国的京剧、杂技在海外市场已经闯荡了几十年,却未能整合资源,形成合力,也没有真正拥有创新能力,现代营销意识和手段则普遍缺乏。

3.文化产品没有处理好传承和创新的关系,文化折扣较为严重

中国传统文化的确很优秀,但是它毕竟是农耕文明的深层累积,是中国人数千年来独有生活方式的积累,反映了中国社会的核心价值观,被中国人所接受;但其原生状态不可能被有着严重文化差异的其他民族所接受,也解决不了人类社会进入到后工业时代时所产生的社会问题;而且在形式上也较为单一、落后,缺少现代化传播设计思维,对于世界文化版图的描绘不能形成一个全新视野的补充,不能与世界文化包括时尚文化接轨,更没有能够培养(至少影响)西方观众的观赏趣味。所以,在中国文化产品的国际化传播中,往往会遭遇严重的文化折扣。中国文化能否实现国际化传播,取决于中国文化能否在当下适应世界的需要,能否在保持自己核心价值观的同时与全球接轨,能否在化解、协调现代人类所共同面临的冲突和危机中发挥出自己独特的魅力和价值,能否以现代化的高科技传播形式被其他民族所接受。当下,中国文化产品更多注重守护其原创价值,拘泥于原汁原味,忽视传统文化的现代性转化,轻视价值创新,不善于保持创意的活水源头,不会讲述故事,不借力高科技文明,其结果就不能将中国传统文化的优势转化升级为闻名全球的名牌。这是中国文化产品在走出去过程中不断遭遇挫折的另一主要原因。

三、促进中国文化产品国际化传播的对策建议

实现中国文化产品的国际化传播,治理文化产品海外市场竞争中的落后现象,需要我们认识到上述问题,制定对策,对国际传播与海外市场竞争可能性进行仔细评估,努力拓展文化贸易,围绕文化走出去的同时认真思考如何推动当代中国核心价值观念走出去这一关键问题。

1.解放思想,提高有关国家战略与政策的执行力

不久前,国务院下发的《关于加快发展对外文化贸易的意见》从国家战略和整体发展目标、政策措施以及组织领导等方面对文化贸易提出了目标、措施和要求,其中在明确支持重点、加大财税支持、强化金融服务、完善服务保障等多个方面有了具体的政策措施。这需要从政府主管部门到具体实施的单位和个人都要统一思想,加强联动,提高政策的执行力度,不折不扣地按照《意见》来办。同时要进一步加强文化自觉,努力贯彻国家战略和设计思维,提高政策的执行力,真正促进文化走出去,提升国家文化的软实力。

2.更新观念,反思我们是否学会了如何“走出去”

首先,在文化产品生产层面,面对国际市场,我们要博采众长,积极吸收世界文化营养。这就需要有前瞻性视野的国际化创作,在主题立意上寻找中国民族文化资源与人类共同终极命题的切合点,在新语境下塑造中国形象,用现代语言和产业化运作思路和方式创造能够让全世界接受的中国文化产品。比如表现人性、崇高、反战等人类的共同价值,表现人类共通的个性情感体验等文化产品,能够得到境外受众、消费者的认同。

其次,应当以文化贸易作为文化走出去的主要路径。无论是政府部门还是具体的文化企业,均应从之前的事业单位眼光转变为产业眼光,搅活死水,不再局限于普通的文化交流,而是要形成有体现真正创造力和国际市场竞争力的文化产品,以影视制作、出版、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容制作、动漫、游戏等文化产业为重点,通过文化贸易在全球促进当代中国文化的核心价值传播。

再次,加强包装技巧和文化宣传力度。

3.打造具有国际竞争实力的中国文化产业链和文化品牌

实现中国文化产品国际化传播的关键,是如何形成真正具有国际视野的竞争实力,在文化企业、产品、品牌等方面实现国际化转型。包括完善文化产业链,打造新型中国文化产品类型,对外采取区域化市场开拓的方式,针对不同区域的特性制订不同的竞争对策,努力塑造中国特有的文